前沿｜音频行业进入全场景时代

　　【摘要】2018年9月，艾瑞咨询发布的《中国网络音频全场景发展研究案例报告》显示，中国网络音频用户规模迎来新一轮增长，2017年中国网络音频用户规模达2.6亿，2018年有望达到3亿。报告认为，根据收听渠道和载体，目前中国网络音频行业正由移动时代迈入全场景发展时代的初期。

　　最近几个月，网络音频行业格外热闹，蜻蜓FM、喜马拉雅FM、懒人听书等音频平台，在腾讯、百度等互联网巨头的加持下，进入全新发展阶段，音频平台之争已从音频单一领域，转入全渠道、全场景竞争，而音频市场规模或将与视频达到同一量级。

　　大平台合纵连横

　　随着知识付费市场逐渐成熟、音频平台用户红利进一步被释放，行业进入快速增长期，头部平台间的竞争也进入新阶段，巨头间的合纵连横愈加频繁。前有蜻蜓FM联手纵横文学，后有喜马拉雅FM与腾讯视频、百度视频达成合作，而专注于有声书的懒人听书则将目光瞄准了图书馆、传统书店等线下渠道。

　　9月13日，喜马拉雅FM与腾讯视频宣布联合会员计划，被业内视为内容消费领域的第一个“超级会员”。用户可以从视频或音频的单一体验，到跨时空跨场景的全方位体验，从单一的娱乐或知识类内容消费，到娱乐、综艺、泛知识的全内容一网打尽。正如喜马拉雅FM副总裁张永昶所说：“以后大家既可以在腾讯视频上看《如懿传》里周公子和霍建华相爱相杀，又可以在上下班路上、开车时或者没时间追剧的时候，在喜马拉雅FM用耳朵追精彩剧情。”

　　腾讯视频与喜马拉雅FM的合作，实质是泛娱乐与泛知识两个领域的联手。据称，未来，双方未来还将还将在知识付费内容领域将有更加深度的合作，提供文化历史、实用技能、艺术兴趣等多个品类的储备和选择，在音视频之间进行多样化尝试。

　　就在不久前的9月7日，百度视频与喜马拉雅FM合作推出音频知识付费产品“听吧”，“听吧”内置在百度视频移动端应用里，基于算法和用户主动订阅等功能为用户推荐音频内容。喜马拉雅FM的大量免费音频节目内容已发布在百度视频的“听吧”，近期还将上线知识付费内容。　　

　　于百度视频而言，进入音频和知识付费领域是加注音频赛道，而于喜马拉雅FM而言，无异于增加了一个稳定的流量入口和线上内容分发渠道。

　　持续加注内容和渠道

　　还有已超3亿注册用户、签约主播10万名的蜻蜓FM，其创始人张强认为，蜻蜓FM发展起来的最重要原因是选择了正确的切入点：一是产品体验，二是内容组织。“作为内容型平台，核心是内容，本质上是内容的竞争。”张强认为，随着网络音频行业进一步发展，首先还需深耕内容。“音频行业一是需要不断建立和健全内容布局，为用户提供更丰富的音频内容产品。二是需要进一步扶持主播生态，吸引更多优质内容创作者加入音频生产阵营，三是发掘下沉市场，为更广阔的三四五线城市用户打造新的内容。”

　　张强坦言：个人主播和自制节目是蜻蜓FM音频IP体系里的重中之重，也是近年来音频行业最火热的业务。以付费内容为例，蜻蜓FM用户在音频付费上主要偏好品位提升类、个人成长类和娱乐消遣类内容。在蜻蜓FM的平台上，以人文类为代表的品味提升类音频中，用户对头部内容更为认可。“构建网络音频IP是一个复杂的过程，内容的打造是基础、也是第一步。在起步阶段，大流量、大IP的内容，有料、有趣、有闲的主播会被平台优先考虑。而提升将长尾内容打造成大IP的能力，是音频平台成长的重中之重。”张强如是说。

　　比如蜻蜓FM今年推出的“天声计划”，目的是打造一个全民读书、选拔好声音的大型选秀活动，这是音频行业首创，也是首次将“读书”与当下最火热的AI（人工智能）结合，联手打造AI主播。作为业内最早提出PUGC（专业和用户生产内容）主播生态圈的网络音频平台，蜻蜓FM为有声书播音爱好者提供平台，并从中挖掘潜在优质声优，在帮助主播生态链加速迭代的同时，亦可完善自身平台内容生态。

　　基于优质IP，蜻蜓FM最终围绕内容实现变现。目前，蜻蜓FM主要变现方式是广告、内容付费、衍生品和社群裂变。其中，内容付费是最重要的变现方式之一。张强认为：“有了优质内容之后还需要进行大范围、高质量的宣传推广。宣发方式不仅限于节目、发布会、TVC，还需要站外品牌联动及多渠道分发。”

　　懒人听书CEO宋斌认为，好内容是有声产业链最核心的资源。内容为王的行业竞争态势的背后，不仅是对内容版权的争夺，还包括内容生产的能力。懒人听书非常重视内容的引进与生产，每年会出巨资引进优质版权，同时在全面范围内，签署了近万名优质主播，同时在深圳、北京成立专门的内容生产中心，目前每月能生产音频时长近6000小时，持续不断为平台输入优质内容。而作为同时拥有了传统出版和阅文集团网文资源的有声阅读平台，懒人听书的版权资源源源不断，但生产能力是制约着各平台发展的重要因素。

　　懒人听书的IP孵化能力主要体现在两方面：一是联合产业链上下游共同打造优质IP，比如和阅读、动漫、影视的联动，深度参与到项目的有声化改编和后续运营推广分发过程中；二是自主挖掘培养IP作品，加大签约优质作者和播音的力度，向版权源头延伸。

　　与此同时，内容分发渠道仍然重要。9月初，懒人听书在北京、上海等10座城市推广“有声图书馆”，给有声阅读赋予全新定位。背靠阅文、时代出版两大版权源头，懒人听书今年重点强化线下内容资源和线下内容分发渠道。

　　宋斌介绍说，懒人听书在分发渠道选择上主要考虑两点：一是用户属性，线下渠道受众要覆盖有声阅读受众。懒人听书受众以80后、90后以及更年轻的用户为主，这一波用户是随互联网成长的一代，有更为多元的文化娱乐需求，也是内容付费的主力军。二是使用场景，线下书店、传统图书馆、高校、社区、商场等，因空间调性以及人流量而有所差异。比如传统图书馆有数字化转型需求，也设有数字阅读馆，在这一区域配置“听书机”就是比较适合的形式。据了解，懒人听书第一台“听书机”已捐赠给深圳图书馆。

　　音频平台走向全场景时代

　　“有声图书馆”是懒人听书于今年6月完成C轮2亿元融资后的一次大声量营销活动，该轮融资由上市集团时代出版、前海天和、孚惠成长领投，使得懒人听书成为同时拥有阅文集团和时代出版两家版权的音频平台。

　　“有声图书馆营销目的在于推广有声阅读这一新的阅读方式。从另一个角度阐释有声读物这种阅读载体的优势，让公众对有声阅读有更多维度的认识。有声阅读这种全新的阅读方式已经引申出很丰富的外延表现形态。”宋斌认为，“有声图书馆”这一概念，不仅意味着海量资源，还包括开放性、普世性，懒人听书作为大家身边的有声图书馆，就像一座公共图书馆，对每个人开放。

　　懒人听书发起线下渠道合作主要目的是拓展有声阅读的应用场景。比如新华书店、深圳书城等传统阅读空间，以纸质书阅读为主，有声阅读可以作为一种补充，赋能传统阅读空间的数字阅读属性。同时这些场所，也是聚集最多阅读爱好者的地方，当然也包括听书的潜在受众。

　　在宋斌看来，有声阅读外延形态的扩展体现在书籍载体、分发载体、阅读场景三个层面。在书籍载体方面，既包括有声书、有声读物，也包括小说、出版物等各种书籍题材的有声版本，还包括相声评书、音乐、戏曲、新闻等多种音频节目类型。

　　在分发载体方面，智能硬件和流量平台，包括手机APP、移动车载系统、智能穿戴设备、智能家居设备等，都将是有声阅读接触用户的重要节点。这也是懒人听书打造内容生态的重要部分，目前懒人听书已植入比亚迪、百度度秘、腾讯叮当、京东智能、讯飞语音、天猫精灵等平台及智能硬件。

　　在阅读场景方面，智能硬件可以帮助扩展有声阅读的发生场景。让用户在通勤、开车、运动、睡前等场景无缝切换。从技术环境来说，车载系统和智能终端发展，将在更多场景满足不同用户群体的碎片化阅读需求。

　　这与艾瑞咨询《中国网络音频全场景发展研究案例报告》的观点不谋而合，报告指出，2017年以来，我国网络音频市场已进入全场景时代初期。网络音频的全场景时代，是指硬件制造商、系统研发商与内容服务商一起，通过构建音频场景生态，满足用户在特定场景特征下的音频收听需求。

　　这一观点也被张强认同。张强认为，音频平台的另一个突破方向便是全场景，依托人工智能和智能硬件的发展，网络音频全场景在未来将有机会成为行业最佳的突破口，拥有巨大的发展潜力。成为车联网、智能家居等场景的终端产品内容提供商，这是移动音频平台看好的发展方向。

　　目前，蜻蜓FM已经重点布局智能音箱、智能家居、互联网电视和使用蜂窝网络的智能手表。从 2015 年开始，蜻蜓FM与福特、沃尔沃等50家整车厂、TSP厂商开展合作，已拥有800万APP预装量，并通过智能硬件终端进入后装市场。而在开车通勤之外，睡前、下厨房、居家休闲等场景下，蜻蜓FM也着手在智能家居、智能音箱等终端开展布局。

　　全场景将成音频平台下一阶段竞争焦点。