盘点｜英美大学社 开辟直销渠道 提供融合服务

　　今年4月，美国新罕布什尔州新英格兰大学出版社宣布将于年底关闭，肯塔基大学出版社也因州府缩减教育拨款而陷入困境。这些消息让不少人对大学社的处境感到担忧，由此引发了一场大学社是否陷入危机的讨论。

　　书业人士认为，如今英美的大学出版社都面临着多方面的挑战：学术出版业务要向开放获取转型，教育出版业务遭遇不同国家政策变化、以及大学和图书馆经费削减等各种压力。然而通过拓展新的发行渠道、社交媒体营销以及供应链创新，大学社的销售收入整体在增长，危机之说并未应验。2017年1~11月，美国大学社销售收入增长5%（美国出版商协会统计），大学社在服务学术、教育领域方面发挥了重要作用。在新的市场环境下，大学社开辟电子书书辑的图书馆直销，并加大了纸质与数字内容相融合的出版力度，实现了新的增长。

　　开辟图书馆直销业务

　　近日，美国两家著名的大学出版社纷纷自建发行平台，向图书馆直销电子书专辑。而在以往，电子书多是通过EBSCO、ProQuest、OverDrive, Project Muse和JSTOR等第三方发行商单本发行的。

　　这两家社分别是麻省理工学院（MIT）出版社和密歇根大学出版社，他们在今年10月开始实施向图书馆直销电子书专辑的业务。

　　MIT出版社总监艾米·布兰德（Amy Brand）表示：“出版社一直在考虑如何脱离第三方建立直销业务。MIT出版社有很好的品牌声誉，而且我们的电子书专辑规模很大，所以可以自己运作。”

　　“之前与第三方平台合作时，他们不仅会抽走相当比例的销售收入，还会在出版社与用户之间设置一个障碍。”布兰德说，“自己做发行，可以与图书馆建立更密切的联系，而且可以对图书馆如何使用所购内容做数据分析。而从第三方那里，想获得这些详细的用户使用数据常常很难。”

　　该社10月刚刚创建了发行平台MIT Press Direct，还将于12月推出网站测试版。“通过新平台加强出版内容的灵活性是我们的一个目的。”该社策略部总监特里·爱玲（Terry Ehling）表示，“另外我们还可以围绕这些产品创建新的产品和服务。我们能够控制产品的交付日期、外观和感觉。这种新的理念非常吸引我们。”

　　“与第三方内容集成商合作要受到许多限制，而开发自有平台意味着我们能够对内容如何使用设定自己的规范。”布兰德说，“如我们不会对同一个时间段访问一本电子书的人数作出限制。”

　　密歇根大学出版社也计划未来几个月向图书馆提供电子书专辑。该社总监查尔斯·沃特金森（Charles Watkinson）表示，电子书专辑将于2019年1月在开放资源出版平台Fulcrum落地，该平台得到了安得鲁·梅隆基金会的赞助。

　　沃特金森说：“这就像重新获得了我们数字内容的一些控制权。在以前，第三方不可能销售出版社的一些先锋性的内容，如配有三维模型的电子书。”

　　另外，像布兰德一样，沃特金森也担心出版社因外包发行业务而失去与图书馆市场的联系。

　　他表示：“尽管我们出版社位于大学的图书馆里，但是我们不了解最重要的教研机构在想什么，需要什么，也不了解他们的教师和学生对什么感兴趣。因此，未来我们还将继续通过第三方提供单本书的访问，同时也会直接在自己的平台上提供学术电子书的完整内容。”

　　据悉，这两家大学出版社将根据采购图书的机构的规模，提供电子书专辑阶梯式定价体系。

　　沃特金森表示，他们推出的电子书专辑定价是6800美元，大学图书馆每年的采购费用在694~5780美元之间。购买该社电子书书辑的图书馆可以获得2019年出版的所有书的永久访问权以及该社1000种过往图书1年的访问权。2019年该社的出书品种在80种以上。

　　由于开通了电子书专辑直销业务，两家大学社将很快加入一个大学社的组织，该组织向图书馆直接销售电子书专辑，目前英国的剑桥大学社、牛津大学社和美国北卡的杜克大学出版社都已加入该组织。杜克大学出版社数字策略副总监艾莉森·贝兰（Allison Belan）表示，杜克大学从2008年起就直接向图书馆销售电子书专辑。该社在此之前还组建了一支销售队伍，向图书馆销售期刊数据库。

　　美国的大学出版社协会执行总监彼得·伯克利（Peter Berkery）表示，有更多的大学社开展电子书专辑的图书馆直销。但现在就把这个变化看作一种趋势还太早。不同的大学社有许多不同的尝试，向图书馆直销电子书专辑首先要解决成本问题，许多社缺少投资于平台或组建销售团队的资金。

　　有出版人士表示，图书馆是否愿意与大学社直接合作，要看大学社的规模。与大型出版社合作容易，但是要与每一家小型大学社都单独合作就会是一个问题。而小规模的大学社会以高折扣换取直接交易。

　　沃特金森表示，电子书市场在变化，有限的预算意味着一些图书馆更愿意购买单本的电子书，而不是购买整个专辑。而他所在的密歇根大学出版社的电子书专辑只有100家图书馆客户，因为面对的是一个高端市场。

　　教育出版开拓数字纸质融合业务

　　教育市场面临着多方面的挑战。2018年，美国高教市场依然受到学生对教材价格敏感的影响。前3季度，美国高教市场出现下滑，大学社的图书销售减少了8.4%。

　　在英国，牛津大学社的的图书馆销售和高教产品销售在向开放获取转型的背景下，均出现下滑。该社今年首次把两家图书馆的开放获取和订阅业务合并到一起，预计将给作者、图书馆以及出版社增加业务的复杂性。

　　牛津大学社的教育业务覆盖中小学和高教板块，由于在南非、澳洲、印度和英国地区使用交互及数字内容的教师越来越多，该社开发的数字产品和服务也更受欢迎。

　　将传统出版与数字出版资源相互融合，开发更适应需求的教育产品，成为大学社2018年业务增长的亮点。

　　2018年，牛津大学社在亚太地区推出数字版以及纸质与数字相互融合的服务，如在印度学校推出Oxford STAR标准化评估，在中国开展阅读俱乐部（Big Reading Club），在学校、机构、图书馆和绘本馆开展阅读计划，另外还发布了第一套面向中国市场的数字化家庭学习产品，都取得了不错的业绩。

　　剑桥大学出版社的纯数字产品以及配有纸质教材的混合型产品的销售也都在持续快速增长。增长最快的是混合型产品，因为它为教师提供了更大的灵活性。目前，剑桥大学社的数字化产品收入占比已从5年前的15%增至近40%。

　　在英语教学（ELT）领域，剑桥大学社的中小学业务有两位数增长，通识课程和备考资料的销售都表现很好，尤其是在土耳其、印度、墨西哥和意大利市场。其ELT学习平台Cambridge Learning Management System已有超过200万用户，面向小学的Kid’s Box产品销售已突破1000万英镑。但牛津大学社的ELT业务受到了挑战，如在西班牙市场，很多学生使用二手资料，但在亚洲和拉美地区等新兴市场，ELT的市场表现很好。

　　剑桥大学社CEO彼得·菲利普斯（Peter Phillips）认为，“强劲的市场表现，让我们有更多资源和灵活性投资于人和技术，从而在快速变化的世界实现目标。”